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国产积木拐点已至!TOP TOY中国积木拔得头筹,单季度增长近100%

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  近年来,社会物质生活日渐富裕,人民群众精神文化需求日益增长,消费群体迭代,消费领域迎来了一系列新的变化。随着3.2亿的90后及00后成为中国的消费主力军,该群体所追求“自我满足”“乐于尝鲜”的多元化、个性化消费需求,推动着消费市场的结构化升级,国内已迎来“兴趣消费”的时代。

  围绕“兴趣”的产品和行业成为时下新潮流。其中,积木作为新一代年轻人喜爱的潮流生活方式,呈现了巨大的发展潜力。《2022年中国塑料积木玩具行业概览》指出,2017—2021年国内积木行业市场规模由142亿元增长至206亿元,预计在未来5年内,其市场规模将持续扩张,有望在2026增长至373亿元,年复合增长率达12.60%。

  在一众国产积木企业中,有一个新生品牌异军突起、脱颖而出,俘获了众多年轻消费者的芳心。从2022年推出首款原创积木产品,TOP TOY中国积木发展至今不足1年,却已经实现从0到1的跨越——上线SKU80+、单季度业绩环比增长97%、2款原创积木产品入驻山姆即登陆品类销售榜TOP10……

  风口乍起,中国积木凭借三大王牌突围

  乘国潮风起,积木被不少风投机构和大厂看中。红杉、真格下注拼奇,阿里巴巴亿元押注森宝,小红书千万入股巧合......一些原本主做代工的厂商也走到了台前,创立积木品牌。数据显示,在拥有全球最大的积木产业带的澄海,仅2022年便涌现超过100个积木品牌。

  潮玩普及者TOP TOY也跟进了脚步。目前,国内积木行业呈现出“两头大中间小”的特点。顶部的乐高定位高端,服务中高收入群体,底部则有大量玩家搏杀低价,而原本应该占据市场大头的中端定价品牌,却彻底缺位。“中间的空白地带,肯定能跑出几个品牌”,TOP TOY创始人兼CEO孙元文嗅到了机会,并在2021年底把积木升级为权重最高的战略品类。

  2022年夏天,准备大干一场的TOP TOY组建了独立的积木团队,并邀请在积木行业深耕了八年之久的高灿博作为主理人。人员就位之后,TOP TOY中国积木的研发设计能力快速补长——2022年上线的积木SKU为80多个,预计2023年将提升至200个。此外,其营收能力也增速凶猛——2022年Q3业绩环比Q2提升了97%。

  增速凶猛的背后,是TOP TOY中国积木拥有三张“王牌”。第一,是TOP TOY中国积木在国产积木界中独有的一份——拥有自己的线下渠道。高灿博认为,线下门店是国产积木“做品牌”最重要的一环。

  在TOP TOY中国积木看来,积木属于体验经济。“积木好不好,要试手感的,嵌入时阻尼感要恰到好处,不能太紧,拼接要丝滑。也不能太松,要严丝合缝,否则稳定性不够”,孙元文解释了其中的门道。

  从数据也可见线下门店的重要性,当下,无论是TOP TOY,还是乐高,其线下渠道,都贡献了销量大头。在TOP TOY,门店贡献了积木七八成的营收。

  截至2022年9月30日,TOP TOY已在全国40+城市拥有109家门店。接下来,TOP TOY将升级门店,“拿出起码三分之一到二分之一的店面,去做积木专区。未来TOP TOY要跟两个关键词绑定,一个是潮玩,一个是积木。”孙元文透露道。

  第二,是其所拥有的IP整合和原创设计的能力。

  在IP整合能力上,以其与三丽鸥的合作为例,2022年双11,TOP TOY在全网首推“酷洛米积木半机械大体”,将又酷又萌的酷洛米形象“机械化”,最终呈现一半涂色设计、一半“解剖”的机械状态。这一产品一经上市,便收到消费者的热烈反响。据了解,截至12月23日,该款产品全渠道卖出超1000体。值得关注的是,凭借收藏级的品质,酷洛米积木半机械大体成功通过山姆会员商店严苛的选品机制,目前已入驻全国90%山姆门店。上架不足半月,便强势上榜山姆积木品类销售榜前10。

  而在中国IP的开发和原创设计上,得益于潮玩基因的加持,TOP TOY中国积木则更显得心应手。目前,中国航天、中国文物交流中心、王者荣耀、五菱汽车等IP,都已经与TOP TOY中国积木达成合作。

  TOP TOY中国积木是行业内首个拿到王者荣耀IP正版授权合作的积木品牌,双方合作推出的两套鲁班七号场景积木,也是王者荣耀的首款积木产品,高度还原了鲁班七号两款皮肤形象——星空梦想和狮舞东方。为了增加可玩性及趣味性,在鲁班七号星空梦想场景积木中,TOP TOY中国积木团队增加了张拉结构设计,还原太空悬浮原型,霸气机关炮,还设置了发射无人机等玩法。据了解,鲁班七号狮舞东方场景积木2022年12月中旬上架山姆,深获山姆消费者喜爱,与酷洛米积木半机械大体一同冲进山姆积木品类的销售榜TOP10。

  第三张“王牌”,则是TOP TOY对于积木供应链的整合和锻造能力。

  相比乐高,国产积木的价格是三分之一,甚至十分之一。TOP TOY中国积木最贵的产品,仅有七八百,而其主力产品,客单价大多徘徊在100元左右。当然,价格优势不能以低质为代价。孙元文表示,中国积木的高性价比,是从中国供应链效率里挤出来的,TOP TOY中国积木合作的供应商均属全国甚至是全球领先实力。

  积木本质上属于精密制造——生产机器的好坏,决定了品质差异。而TOP TOY的核心供应商之一——高德斯精密科技,累计已经投入超过十亿元,建立了恒温无尘车间,三百台全电动精密注塑机高速运转,每年可生产上百亿块积木,所有积木制造公差均在±0.01mm以内。如此一来,才能保证没有色差、大小一致的稳定质量,以及丝滑如一的拼插体验。

  在三张“王牌”之下的TOP TOY中国积木发展迅猛,业内人士透露,其将有望实现弯道超车,率先打开更广阔的全域市场。

  乐高壁垒消失于澄海,国产积木集体发起进攻

  全球七成玩具都来自中国制造,但在积木这一最大的细分玩具赛道里,中国主场却无奈拱手相让——乐高一家独大,市占率逼近50%,而国产积木品牌却没有任何一家超过5%。这也是一众国产积木品牌耿耿于怀的痛。

  以TOP TOY中国积木为首的国产积木品牌,充分利用国内优质高效的供应链,发挥着作为中国品牌的天然优势——对中国消费者和中国文化具备更深入、更清晰的理解,并以兴趣为导向,以圈层为指引,挖掘消费者爱好,从洞察需求到引导需求,正一步步把中国积木主场,从乐高手中夺回来。

  类似的一幕并不鲜见,在手机、家电、服饰、游戏、奶粉等多个领域,也都陆续上演了国外品牌先行占位,中国品牌后发赶超的先例。

  在某种程度上说,在积木赛道,国产品牌的前期滞后,是宿命,后发赶超,是使命。这是孙元文、高灿博等人的孜孜以求,也是国产积木未来的集体野望。

  当然,这是一场持久战,需要漫长的时间,充足的耐心,长期的追赶。高灿博对此有着清醒认知,“短期内,我们不求去碾压谁。但是,市场是动态的,没有谁永远不可替代,所以,长期来看,我们有可能取代任何人。”

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